A Amazon determinou o encerramento antecipado da exibição do documentário Melania no Lake Theater and Cafe, cinema localizado em Lake Oswego, no Estado do Oregon, nos Estados Unidos. A decisão ocorreu após a empresa questionar a forma como o filme vinha sendo divulgado no local, conhecido por anunciar sua programação com frases de humor.

O documentário sobre Melania Trump, primeira-dama dos Estados Unidos, estreou no cinema e teve o domingo (1º) como último dia de sessões. Segundo a administração do Lake Theater and Cafe, a Amazon entrou em contato para afirmar que não havia autorizado o tom adotado nos letreiros.

Entre as mensagens exibidas na fachada, o cinema usou referências a títulos populares e frases de efeito. Uma delas fazia alusão ao livro A Arte da Guerra, de Sun Tzu: “Para derrotar um inimigo, é preciso conhecê-lo. Melania entra em cartaz na sexta”. Outra brincava com o filme O Diabo Veste Prada: “Melania veste Prada? Descubra na sexta”.

A Amazon não se manifestou publicamente sobre o episódio.

Cinema mantém tom irônico após cancelamento

Após o cancelamento, o cinema alterou o letreiro para informar o fim da programação do documentário, mas manteve o estilo irônico que já costuma usar. Uma das frases exibidas sugeria que o público demonstrasse apoio à Whole Foods, rede comprada por Jeff Bezos, fundador da Amazon.

Outro aviso também incentivava o público a assinar o serviço Amazon Prime, mencionando a entrega em dois dias.

Em uma publicação no Instagram, o Lake Theater and Cafe relatou que recebeu uma ligação informando que “os superiores” da Amazon estavam incomodados com a divulgação do filme e que a exibição seria encerrada. O texto também mencionou críticas enviadas por espectadores e avaliações publicadas em plataformas como Google e Yelp, que, segundo o cinema, foram removidas.

O gerente Jordan Perry afirmou que o documentário registrou público reduzido e arrecadação abaixo do esperado enquanto esteve em cartaz. Segundo ele, a decisão de incluir o título na programação foi tomada por causa da falta de lançamentos naquele período, além do perfil do bairro e do próprio cinema.

Produção chamou atenção pelo custo

O lançamento de Melania já vinha gerando discussão por conta do investimento feito pela Amazon. A empresa pagou 40 milhões de dólares (R$ 209 milhões) pelos direitos do documentário à produtora ligada à primeira-dama e destinou mais 35 milhões de dólares (R$ 183 milhões) à campanha de marketing, totalizando quase R$ 400 milhões.

O valor superou o padrão do mercado para produções do gênero e levou a questionamentos sobre a operação. No primeiro fim de semana em cartaz nos Estados Unidos, o documentário arrecadou aproximadamente R$ 41 milhões em bilheteria, resultado considerado acima da média para documentários, mas distante do montante aplicado.